COCA-COLA VERSUS PEPSI: LA GUERRA POR FILIPINAS.

La presente entrada es el análisis de cómo Coca-Cola se enfrentó a Pepsi por el liderazgo del mercado de bebidas no alcohólicas en Filipinas. Toda la información que aquí se presenta, ha sido extraída del capítulo 3 del libro titulado “Coca-Cola por Dentro”, de los autores Neville Isdell y David Beasley. Como un dato resaltante, es necesario señalar que  Neville Isdell fue presidente del Directorio y CEO de Coca-Cola, y forma parte del “Salón de la Fama”, de aquella organización.

LA HISTORIA:

Corría el año de 1981, Isdell, debido a su experiencia en dos embotelladoras den Sudáfrica, había sido nombrado presidente y auditor del joint venture conformado por Coca-Cola y una embotelladora Local.

La franquicia en Filipinas había sido adquirida por la embotelladora Soriano. La responsabilidad de Coca-Cola era proporcionar la fórmula secreta y fortalecer la marca en la región; por otra parte, la responsabilidad de los Sorianos era embotellar la gaseosa, mediante un proceso que debía obedecer los estándares internacionales de la multinacional, asimismo, era la responsable de la distribución, y en menor medida de la publicidad del envase.

Coca-Cola, había incrementado su participación en la embotelladora, lo que permitió designar a Isdell como presidente.

EL CONTEXTO:

La República de Filipinas se encuentra situada en el sudoeste asiático, está conformada por más de 7000 islas. Su capital es Manila. Para la época en que transcurre nuestra historia, Filipinas tenía una población de 50 millones (actualmente supera los 100 millones de habitantes). Geográficamente la isla se divide en tres grupos: la isla Luzon, las Bisayas y la isla Mindanao.

Pepsi, lideraba el mercado de bebidas no alcohólicas en Filipinas, aventajando a Coca-Cola en una relación de 4 a 1, es decir por cada dólar ganado por Coca-Cola, Pepsi ganaba 4; por otra parte, Coca-Cola lideraba el mercado de Mindanao, en una relación 2 a 1 sobre Pepsi.

El joint venture perdía 4 millones de dólares anuales; y su valor era de 100 millones de dólares.

Filipinas, significaba uno de los 10 mercados más grandes para Coca-Cola; para Pepsi, representaba su segundo mercado más grande.

DIAGNÓSTICO COMPARATIVO:

 

COCA-COLA	PEPSI
Enfocado en un sólo producto.	Diversificado en cuatro productos: Pepsi, Mirinda Orange, Mountain Dew y 7UP.
Sólo poseía una baja participación en la embotelladora Soriano, lo que sólo le permitía recuperar una parte del dinero por concepto de depósitos de botellas.	Embotelladora propia, lo que  le aseguraba el total de dinero recuperado por concepto de depósitos de botellas.
Política de inversión basada en obtener mayor valor por el dinero invertido.	Política de inversión basada en conservar el liderazgo en Manila.
Cajas de madera.	Cajas de madera.
Una sola presentación: embace de 250 ml.	Dos presentaciones embacen de 250 ml y 350 mil. La Pepsi de 350 mil, se vendía al precio de la Coca-Cola de 250 mil.
Fuerza de venta desmoralizada.	Fuerza de venta desmoralizada.
Minoristas no comprometidos con la marca.	Minoristas comprometidos con la marca (obtenían una ganancia extra por concepto de depósito de botellas
Proceso de embotellado poco eficiente.	Proceso de embotellado poco eficiente.
Menores gastos de publicidad.	Mayores gastos en publicidad (contaban con Michael Jackson como estrella de sus comerciales.

 

 EL PLAN DE BATALLA:

Formación del Equipo de Trabajo nuevo: Para enfrentar los problemas que se le planteaban, Isdell conformó un nuevo equipo de directivos, presididos por él, Tony Eames, un australiano experto en calidad de procesos de embotellamiento, y de Jesús Celdran, un filipino que conocía la idiosincrasia de su país. Con este equipo Isdell pretendía superar los dos factores críticos que impedían que Coca-Cola se convierta en el líder en Filipinas. Además, fortaleció las relaciones con los directivos que aún conservaban sus cargos nombrados en la gestión anterior.

Lo que no se supervisa no se puede controlar: Cada fin de semana Isdell, con su equipo de trabajo visitaban las plantas embotelladoras y a los minoristas, con el propósito de obtener mayores detalles entre la diferencia en cómo era distribuido y vendido su producto.

Fortaleciendo las Fuerzas de Ventas: Inmediatamente, pasó a revitalizar la fuerza de ventas de Coca-Cola,  organizando eventos de motivación, talleres de benchmarking, capacitación, y la determinación de una nueva escala de premios (en este punto entró a tallar Jesús Celdran; Isdell proponía que al vendedor se le dé una refrigeradora valorizada en 400 dólares, a cambio de los 200 dólares que se le daba en efectivo, de esta manera la familia del vendedor se vería beneficiada; sin embargo, Ramón, señaló que todo ingreso extra iba directo al bolsillo del vendedor y no era compartido con la familia, puesto que el salario era administrado por la esposa).

Equilibrando costos: A diferencia de Pepsi, Coca-Cola no eliminó su presentación de 250 ml, era necesario una bebida de un menor costo en el mercado; esto debido a que producir la cantidad de botellas de 350 ml necesarias para satisfacer la demanda llevaría tiempo. Pepsi, seguía ofreciendo las botellas de 350 ml a un precio muy inferior. La producción de nuevas botellas demandaba una mayor cantidad de vidrio, un insumo que era escaso en Filipinas, y muy caro de importar.

Isdell, se percató que la estrategia de su competencia no era sostenible en el largo plazo: de alguna forma Pepsi se estaba ingeniándoselas para alimentar su campaña.

Publicidad focalizada: A diferencia de Pepsi que utilizaba estrellas internacionales para promocionar sus productos, como el cantante pop Michael Jackson, Coca-Cola echó mano de las estrellas locales, lo que significó un ahorro en costos, y una mayor identificación con el cliente.

Gastando en el presente para ganar en el futuro: en aquella época las cajas de gaseosas estaban hechas de madera; debido al clima tropical las cajas se podría y se volvían inservibles; por este motivo, Coca-Cola introdujo las cajas de plástico, si bien es cierto significa un gasto presente, pero también un ahorro en reposición, puesto que el tiempo de vida de una caja de plástico era mayor que el de una caja de madera.

Micro causas, macro efectos: Los vendedores fueron capacitados para asegurarse que el producto se encontrase en un lugar accesible en las tiendas y bien refrigerado; asimismo, verificaban que los avisos se encontraban en un lugar visible y se encontrasen en buen estado.

Aplicando Gestión de Calidad: Cuando inició su gestión el proceso de embotellamiento cumplía con 29 puntos de los 100 puntos del código de calidad; en tal sentido, se realizaron cambios que tenían como finalidad incrementar el nivel de eficiencia y calidad del proceso de embotellamiento de las 18 plantas del grupo Soriano.

Atacando los flancos: Coca-Cola quería que Pepsi extendiera sus filas, con tal motivo insertó nuevos productos que competían con las Vacas Lecheras de su oponente. Por este motivo presentó en Filipinas la Mello Yello competidora directa de la Mirinda Orange; los vendedores estaban capacitados para ofrecer a los minoristas las nuevas bebidas utilizando la venta cruzada.

La Guerra alimenta a la Guerra: Pepsi lideraba en Manila y Coca-Cola en Mindanao, un mercado de menor tamaño; sin embargo, las inversiones de Pepsi se realizaban únicamente en Manila; en cambio Coca-Cola utilizaba las ganancias obtenidas en Mindanao para invertir en Manila. La falta de disciplina en la inversión realizada por Pepsi hacía que por cada dólar invertido por Coca-Cola, debía invertir 4 dólares para mantener el statu quo. Incluso el despilfarro de dinero, Pepsi seguía liderando.

Juego limpio: Era habitual que para perjudicar a la competencia hubiese un robo, aunque se podía decir secuestro mutuo, de envases, de esta manera se obligaba al oponente a gastar en nuevos envases. Isdell terminó con esta mala práctica; Pepsi, interesada en proteger su imagen, a la larga también la abandonó, aunque no del todo.

LA BATALLA POR EL DEPÓSITO DE ENVASE:

Existía una suerte de fijación de precios de los depósitos de los envases.  El valor del depósito era menor que el costo del envase, aunque en algún momento llegó a ser igual.

En aquel momento, la economía de Filipinas pasaba por una crisis económica. Ante esto, con el propósito de asegurarse que los envases fueran devueltos, Isdell subió el valor del deposito.

Su sorpresa fue grande, cuando un representante de la competencia le pidió incrementar aún más el valor del depósito. Ahora todo estaba claro, Pepsi utilizaba el precio del depósito como parte de sus ganancias, lo que le permitía capear las crisis e invertir en la campaña contra Coca-Cola.

Isdell, fue más allá, no sólo bajo el precio del depósito, sino que pagó todo el stock de envases al precio anterior, que era más alto, a pesar que significaba que Coca-Cola perdiese un millón de dólares; en cambio, Pepsi, pagaba el nuevo precio por el depósito de los envases lo que significó pérdidas para los intermediarios, que habían pagado un precio mayor.

De esta manera, Isdell concluyó con la “panacea” de Pepsi, y a la vez se ganó la confianza de los intermediarios.

RESULTADOS:

Para 1985, Coca-Cola lideraba el mercado Filipino de bebidas sin alcohol, en un proporción de dos a uno; el joint venture ganaba 4 millones de dólares anuales; las ventas subieron en un 11% anual; y cinco años más tarde, la empresa valía 500 millones de dólares.