La presente entrada es el
análisis de cómo Coca-Cola se enfrentó a Pepsi por el liderazgo del mercado de
bebidas no alcohólicas en Filipinas. Toda la información que aquí se presenta,
ha sido extraída del capítulo 3 del libro titulado “Coca-Cola por Dentro”, de los
autores Neville Isdell y David Beasley. Como un dato resaltante, es necesario
señalar que Neville Isdell fue
presidente del Directorio y CEO de Coca-Cola, y forma parte del “Salón de la
Fama”, de aquella organización.
LA HISTORIA:
Corría el año de 1981, Isdell,
debido a su experiencia en dos embotelladoras den Sudáfrica, había sido
nombrado presidente y auditor del joint venture conformado por Coca-Cola y una
embotelladora Local.
La franquicia en Filipinas había
sido adquirida por la embotelladora Soriano. La responsabilidad de Coca-Cola era
proporcionar la fórmula secreta y fortalecer la marca en la región; por otra
parte, la responsabilidad de los Sorianos era embotellar la gaseosa, mediante
un proceso que debía obedecer los estándares internacionales de la
multinacional, asimismo, era la responsable de la distribución, y en menor
medida de la publicidad del envase.
Coca-Cola, había incrementado su
participación en la embotelladora, lo que permitió designar a Isdell como
presidente.
EL CONTEXTO:
La República de Filipinas se
encuentra situada en el sudoeste asiático, está conformada por más de 7000
islas. Su capital es Manila. Para la época en que transcurre nuestra historia,
Filipinas tenía una población de 50 millones (actualmente supera los 100
millones de habitantes). Geográficamente la isla se divide en tres grupos: la
isla Luzon, las Bisayas y la isla Mindanao.
Pepsi, lideraba el mercado de
bebidas no alcohólicas en Filipinas, aventajando a Coca-Cola en una relación de
4 a 1, es decir por cada dólar ganado por Coca-Cola, Pepsi ganaba 4; por otra
parte, Coca-Cola lideraba el mercado de Mindanao, en una relación 2 a 1 sobre
Pepsi.
El joint venture perdía 4
millones de dólares anuales; y su valor era de 100 millones de dólares.
Filipinas, significaba uno de los
10 mercados más grandes para Coca-Cola; para Pepsi, representaba su segundo
mercado más grande.
DIAGNÓSTICO COMPARATIVO:
COCA-COLA
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PEPSI
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Enfocado en un sólo producto.
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Diversificado en cuatro productos: Pepsi, Mirinda Orange,
Mountain Dew y 7UP.
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Sólo poseía una baja participación en la embotelladora Soriano,
lo que sólo le permitía recuperar una parte del dinero por concepto de
depósitos de botellas.
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Embotelladora propia, lo que
le aseguraba el total de dinero recuperado por concepto de depósitos
de botellas.
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Política de inversión basada en obtener mayor valor por el dinero
invertido.
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Política de inversión basada en conservar el liderazgo en Manila.
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Cajas de madera.
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Cajas de madera.
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Una sola presentación: embace de 250 ml.
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Dos presentaciones embacen de 250 ml y 350 mil. La Pepsi de 350
mil, se vendía al precio de la Coca-Cola de 250 mil.
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Fuerza de venta desmoralizada.
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Fuerza de venta desmoralizada.
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Minoristas no comprometidos con la marca.
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Minoristas comprometidos con la marca (obtenían una ganancia extra
por concepto de depósito de botellas
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Proceso de embotellado poco eficiente.
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Proceso de embotellado poco eficiente.
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Menores gastos de publicidad.
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Mayores gastos en publicidad (contaban con Michael Jackson como
estrella de sus comerciales.
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EL PLAN DE BATALLA:
Formación del Equipo de Trabajo nuevo: Para enfrentar los problemas
que se le planteaban, Isdell conformó un nuevo equipo de directivos, presididos
por él, Tony Eames, un australiano experto en calidad de procesos de
embotellamiento, y de Jesús Celdran, un filipino que conocía la idiosincrasia
de su país. Con este equipo Isdell pretendía superar los dos factores críticos
que impedían que Coca-Cola se convierta en el líder en Filipinas. Además,
fortaleció las relaciones con los directivos que aún conservaban sus cargos
nombrados en la gestión anterior.
Lo que no se supervisa no se puede controlar: Cada fin de semana
Isdell, con su equipo de trabajo visitaban las plantas embotelladoras y a los
minoristas, con el propósito de obtener mayores detalles entre la diferencia en
cómo era distribuido y vendido su producto.
Fortaleciendo las Fuerzas de Ventas: Inmediatamente, pasó a
revitalizar la fuerza de ventas de Coca-Cola,
organizando eventos de motivación, talleres de benchmarking,
capacitación, y la determinación de una nueva escala de premios (en este punto
entró a tallar Jesús Celdran; Isdell
proponía que al vendedor se le dé una refrigeradora valorizada en 400 dólares,
a cambio de los 200 dólares que se le daba en efectivo, de esta manera la
familia del vendedor se vería beneficiada; sin embargo, Ramón, señaló que todo
ingreso extra iba directo al bolsillo del vendedor y no era compartido con la
familia, puesto que el salario era administrado por la esposa).
Equilibrando costos: A diferencia de Pepsi, Coca-Cola no eliminó su
presentación de 250 ml, era necesario una bebida de un menor costo en el mercado;
esto debido a que producir la cantidad de botellas de 350 ml necesarias para
satisfacer la demanda llevaría tiempo. Pepsi, seguía ofreciendo las botellas de
350 ml a un precio muy inferior. La producción de nuevas botellas demandaba una
mayor cantidad de vidrio, un insumo que era escaso en Filipinas, y muy caro de
importar.
Isdell, se percató que la
estrategia de su competencia no era sostenible en el largo plazo: de alguna
forma Pepsi se estaba ingeniándoselas para alimentar su campaña.
Publicidad focalizada: A diferencia de Pepsi que utilizaba
estrellas internacionales para promocionar sus productos, como el cantante pop Michael
Jackson, Coca-Cola echó mano de las estrellas locales, lo que significó un
ahorro en costos, y una mayor identificación con el cliente.
Gastando en el presente para ganar en el futuro: en aquella época
las cajas de gaseosas estaban hechas de madera; debido al clima tropical las cajas
se podría y se volvían inservibles; por este motivo, Coca-Cola introdujo las
cajas de plástico, si bien es cierto significa un gasto presente, pero también un
ahorro en reposición, puesto que el tiempo de vida de una caja de plástico era
mayor que el de una caja de madera.
Micro causas, macro efectos: Los vendedores fueron capacitados para
asegurarse que el producto se encontrase en un lugar accesible en las tiendas y
bien refrigerado; asimismo, verificaban que los avisos se encontraban en un
lugar visible y se encontrasen en buen estado.
Aplicando Gestión de Calidad: Cuando inició su gestión el proceso
de embotellamiento cumplía con 29 puntos de los 100 puntos del código de
calidad; en tal sentido, se realizaron cambios que tenían como finalidad
incrementar el nivel de eficiencia y calidad del proceso de embotellamiento de
las 18 plantas del grupo Soriano.
Atacando los flancos: Coca-Cola quería que Pepsi extendiera sus
filas, con tal motivo insertó nuevos productos que competían con las Vacas
Lecheras de su oponente. Por este motivo presentó en Filipinas la Mello Yello
competidora directa de la Mirinda Orange; los vendedores estaban capacitados
para ofrecer a los minoristas las nuevas bebidas utilizando la venta cruzada.
La Guerra alimenta a la Guerra: Pepsi lideraba en Manila y
Coca-Cola en Mindanao, un mercado de menor tamaño; sin embargo, las inversiones
de Pepsi se realizaban únicamente en Manila; en cambio Coca-Cola utilizaba las
ganancias obtenidas en Mindanao para invertir en Manila. La falta de disciplina
en la inversión realizada por Pepsi hacía que por cada dólar invertido por
Coca-Cola, debía invertir 4 dólares para mantener el statu quo. Incluso el
despilfarro de dinero, Pepsi seguía liderando.
Juego limpio: Era habitual que para perjudicar a la competencia
hubiese un robo, aunque se podía decir secuestro mutuo, de envases, de esta
manera se obligaba al oponente a gastar en nuevos envases. Isdell terminó con
esta mala práctica; Pepsi, interesada en proteger su imagen, a la larga también
la abandonó, aunque no del todo.
LA BATALLA POR EL DEPÓSITO DE ENVASE:
Existía una suerte de fijación de
precios de los depósitos de los envases.
El valor del depósito era menor que el costo del envase, aunque en algún
momento llegó a ser igual.
En aquel momento, la economía de
Filipinas pasaba por una crisis económica. Ante esto, con el propósito de
asegurarse que los envases fueran devueltos, Isdell subió el valor del
deposito.
Su sorpresa fue grande, cuando un
representante de la competencia le pidió incrementar aún más el valor del depósito.
Ahora todo estaba claro, Pepsi utilizaba el precio del depósito como parte de
sus ganancias, lo que le permitía capear las crisis e invertir en la campaña
contra Coca-Cola.
Isdell, fue más allá, no sólo
bajo el precio del depósito, sino que pagó todo el stock de envases al precio
anterior, que era más alto, a pesar que significaba que Coca-Cola perdiese un
millón de dólares; en cambio, Pepsi, pagaba el nuevo precio por el depósito de
los envases lo que significó pérdidas para los intermediarios, que habían
pagado un precio mayor.
De esta manera, Isdell concluyó
con la “panacea” de Pepsi, y a la vez se ganó la confianza de los
intermediarios.
RESULTADOS:
Para 1985, Coca-Cola lideraba el
mercado Filipino de bebidas sin alcohol, en un proporción de dos a uno; el
joint venture ganaba 4 millones de dólares anuales; las ventas subieron en un
11% anual; y cinco años más tarde, la empresa valía 500 millones de dólares.
